FILANTROPÍA/ Dime cómo te llamas y te diré si logras buena recaudación o no

Por Felipe Vega, fundador y director general de CECANI Latinoamérica, empresa de capacitación para asociaciones civiles y otras figuras no lucrativas.

Hay modas peligrosas. Las organizaciones no lucrativas lo saben. Su nombre puede abrirles más donativos y posibilidades o acabar con sus sueños y objeto social. Esto ocurre con el nombre.

Aunque muchas organizaciones sin fines de lucro optan por cambiar el nombre de su marca, muchas de ellas pasan de identidades más descriptivas a nominaciones más amplias e inspiradoras. Hasta aquí todo parece perfecto. Sin embargo, es un movimiento aparentemente inocuo que conlleva un gran riesgo. Pueden perder donantes y credibilidad.

Ahora se desarrolla una tendencia en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, el cambio de marca. Así, muchas asociaciones y fundaciones pasan de marcas descriptivas a nominaciones más amplias y generales. Esto es bien intencionado, pero a veces es una mala jugada.

En general se observa que el antiguo nombre de la marca se considera demasiado estrecho y asumen que el nuevo nombre propicia más oportunidades de crecimiento. También suelen catalogarlo como más” inspirador”.

Aquí aparece una paradoja: algunos nombres de asociaciones civiles tienen una fuerte reputación. Pero simultáneamente ya no representan el trabajo que realizan ahora.

Aunque una marca descriptiva puede parecer estrecha y plana, e incluso muchas de las mejores marcas del mundo carecen de cualquier elemento descriptivo, como Nike o Apple, también carecen de significado. Como resultado, las organizaciones que eligen nombres generales e inspiradores tienen que” crear” este significado, y eso requiere una enorme inversión.

Las Organizaciones No Gubernamentales deben considerar pasar a una marca más descriptiva o agregar un eslogan que permita identificar qué hacemos exactamente.

Los eufemismos y nombres con gran alcance y abstracción presentan otro problema con los donantes. La marca descriptiva establece claridad. A la par, la transición de los donantes a la nueva marca representará un desafío.

Es tal la ambigüedad que presupone un nombre inspirador que algunas organizaciones se retirarán gradualmente y volverán a sus antiguas marcas. La mayoría de ellas todavía se refieren a sus antiguas marcas, por razones obvias.

Para las organizaciones sin fines de lucro que consideran una marca menos descriptiva, tenga cuidado. Cambiar a una nueva marca es emocionante, pero en última instancia solo tendrá éxito con una inversión significativa, y esa inversión rara vez está disponible en el Tercer Sector.

Así, conviene revaluar, ¿cómo se llama tu AC?